Wie Sie eine erfolgreiche CRM-Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln

Einem Bericht des CIO-Magazins zufolge scheitert etwa ein Drittel aller CRM-Projekte (Customer Relationship Management). Mangelnder Fokus und eine unklare Strategie wurden als Hauptgründe für solche Misserfolge genannt.

Wenn auch Ihr CRM-Geschäft von diesen Problemen geplagt wird, ist es wichtig zu verstehen, was Sie jetzt tun können. In diesem Blog werden wir versuchen herauszufinden, wie Sie eine erfolgreiche CRM-Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln können.

Bevor ein CRM-Programm eingerichtet wird, muss jedes Unternehmen vier grundlegende Fragen beantworten:

1. WARUM brauchen wir ein CRM-Programm?
2. WIE entwickeln wir unsere CRM-Strategie?
3. WIE überwachen wir die Fortschritte?
4. WAS ist unser Plan für die Umsetzung des Programms?

WARUM brauchen wir ein CRM-Programm?

Aus den guten alten Tagen, als es nur Excel-Dateien oder ein paar isolierte Applikationen gab, hat sich CRM inzwischen zu einem kompletten Produkt entwickelt. Wenn die CRM-Daten richtig erfasst werden, können sie der Schlüssel zu wichtigen Informationen über einen Kunden sein. Wenn die erforderlichen Informationen nicht richtig eingepflegt werden, kann dies zu folgenden Herausforderungen führen, wie z. B.:

• Weitere Anpassungen erforderlich
• Unzuverlässige Daten
• Keine Cross-Sell- und Up-Sell-Möglichkeiten
• Keine 360° Sicht auf den Kunden
• CRM Daten sind eher eine Bürde als ein Erfolgsfaktor

WIE können wir unsere CRM-Strategie entwickeln?

Der Schwerpunkt muss auf der Entwicklung einer robusten CRM-Strategie liegen, die ein Katalysator für den Erfolg sein kann und nicht nur eine Verpflichtung für die Dateneingabe darstellt. Hierfür können wir jede leistungsfähige Lösung wie Salesforce, Microsoft Dynamics CRM oder Oracle CRM nutzen.

Eine solide CRM-Strategie ist der erste und wichtigste Schritt zu einer erfolgreichen CRM-Implementierung und zur Erzielung eines echten Return-on-Invest (ROI).

Eine erfolgreiche CRM-Strategie muss sich auf die folgenden Aspekte konzentrieren:
a. Ökosystem des Unternehmens: Das Verstehen des Unternehmens-Ökosystems ist der erste Schritt auf der CRM-Leiter. Hier sind einige Beispiele:

• Verstehen der Unternehmensziele oder der Unternehmensvision
• Verstehen des Alleinstellungsmerkmals
• Identifizieren der Herausforderungen und kritischen Erfolgsfaktoren für das Wachstum
• Bestimmen Sie die wichtigen KPIs und Ziele

b. Kunden: Die Kunden können Ihrem Unternehmen zum Erfolg verhelfen, aber vorher stellt sich die Frage: Wie können wir unsere Kunden besser verstehen? Hier sind einige Optionen, die hilfreich sein können:

• Erstellen von Customer Journeys - Journey Mapping kann Empathie für Kunden aufbauen, um ihnen das beste Nutzererlebnis zu bieten. Sie müssen sicherstellen, dass Sie sowohl die Stärken als auch die Schwächen in der Customer Journey identifizieren.
• Personas - Um ein optimales Erlebnis zu bieten, muss man den Kunden verstehen. Diese Kundensegmentierung oder Profilierung (auf der Grundlage demografischer und psychografischer Daten) kann zu besseren Marketingkampagnen führen.
• Kaufverhalten - Dies steht in direktem Zusammenhang mit den Kunden-Personas. Prüfen Sie zum Beispiel anhand des Kaufverhaltens, ob ein Kunde typischerweise in Paketen kauft, sich nur für ein bestimmtes Produkt entscheidet oder saisonal besonders viele Produkte kauft.
• Kundeninterviews - Kundeninterviews sind eine weitere nützliche Methode, um ihre Bedürfnisse und Herausforderungen in Bezug auf Produkte oder Dienstleistungen zu verstehen.

c. Operative Analyse: Keine erfolgreiche CRM-Strategie ist vollständig ohne die Analyse der operativen Aspekte.

• Wie funktioniert der Verkauf? Steht er im Einklang mit dem Kundenservice oder der Marketingautomatisierung?
• Welches sind die Kommunikationskanäle?
• Was ist der inhaltliche Ansatz?

Alle drei Säulen - Vertrieb, Service und Marketing - müssen als Einheit funktionieren. Deshalb ist es wichtig, folgendes zu erstellen:

• Prozesskarten - Es ist immer besser, mit einer Karte in der Hand zu navigieren. Ebenso ist es meist einfacher, sich auf Prozesse zu beziehen und Lücken zu erkennen. Bei Geschäftsgesprächen können Swimlane-Diagramme oder Prozesslandkarten sehr hilfreich sein, um die gesamte CRM-Prozesslandschaft zu verstehen.
• Inhaltsstrategie - Bei CRM kann es sich bei Inhalten um Website-Inhalte, Marketing-E-Mails, Newsletter, Wissensartikel usw. handeln. Eine starke Content-Strategie kann den Ausschlag geben. Beispielsweise können informative Artikel auf der Website zu einer besseren und eigenständigen Lösungsfindung für Kunden führen, was das Vertrauen der Kunden stärkt und die Auslastung des Kundensupports verringert. In ähnlicher Weise können aussagekräftige Marketing-E-Mails und Newsletter Ihre Gewinne (oder Leads) aus dem Marketing steigern.
• Stimme des Teams - Einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren für die Einführung ist die Stimme des Teams. Eine erfolgreiche Einführung setzt voraus, dass die Bedürfnisse der Vertriebs-, Service- und Marketingteams berücksichtigt werden. Die meisten Unternehmen tun sich schwer mit der Einführung, weil die Bedürfnisse dieser Teams von der Geschäftsleitung und nicht von den jeweiligen Teams bestimmt werden. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Sichtweise der Teams zu verstehen und sicherzustellen, dass das CRM-Tool nicht nur ein Dateneingabe-Tool ist, sondern ein Assistent für den Verkauf, ein Kollege für die Kundenbetreuung und ein Berater für das Marketing.
• Kanäle - Unabhängig davon, ob es sich bei Ihrem Unternehmen um ein B2B- oder B2C-Unternehmen handelt oder um beides, ist es äußerst wichtig, auf den Kanälen erreichbar zu sein, auf denen sich Ihre Kunden bewegen. Dies hängt auch von den Personas ab, die Sie definieren. Die idealen Kanäle zur Kundenansprache sind:

Marketing:

• Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
• Pay-Per-Click-Werbung
• Soziale Medien
• Display-Werbung
• Google-Suchnetzwerk
• Blogging und andere Content-Marketing-Kanäle
• E-Mail-Marketing
• SMS-Marketing
• Webinare
• Sonstige

Vertrieb:

• Außendienst
• Online-Verkauf über E-Commerce
• Partner/Vertriebspartner
• Innendienst
• Franchisenehmer

Service:

• IVR/Call Center
• Soziale Medien
• Web-Portale
• Live Chats/Chatbots
• E-Mail
• Kontaktformulare
• Partner-Kanäle
• Sonstige

Unabhängig davon, auf welche Kanäle Sie sich konzentrieren, muss die Strategie kanalübergreifend sein, da dies zu einer besseren Kundenbindung und einem besseren Kundenerlebnis führt.

WIE können wir den Fortschritt kontrollieren?

KPIs - Für eine erfolgreiche CRM-Strategie ist es unerlässlich, erreichbare KPIs zu definieren. Die Festlegung ambitionierter KPIs stellt eine Belastung für die Teams dar, die zum Scheitern der CRM-Strategie führen kann. Daher ist es wichtig, erreichbare KPIs zu definieren, die auf Ihre Unternehmensstrategie abgestimmt sind. Ein KPI für den Verkaufserfolg könnte z. B. lauten: "Prozentsatz der Umwandlung von Leads in erfolgreiche Verkaufschancen". Es ist besser, diesen KPI für die ersten 6 Monate auf 5 % festzulegen und dann um 5 % zu erhöhen oder ihn auf der Grundlage der Verkaufsleistung neu zu bewerten. Es wäre jedoch falsch, diesen Wert von vorneherein um 10-20 % anzusetzen.

Beispiele für gute KPIs:
Vertrieb

• Prozentsatz der gewonnenen Opportunities
• Lead-Umwandlungsquote

Service

• Durchschnittliche Zeit bis zur Lösung eines Falles
• Umfrageergebnis
• Prozentualer Rückgang der Beschwerden

Vermarktung

• E-Mail-Klickrate
• Kunden-Engagement
• MQL-zu-SQL-Umwandlungsverhältnis

Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML): Vorbei sind die Zeiten, in denen CRM nur ein Werkzeug zur Dateneingabe oder zur Extraktion von Kundendaten im Data Mart war. Heutzutage wollen Unternehmen, dass CRM ein gleichberechtigter Teilnehmer beim Verkauf oder bei der Kundenbetreuung oder bei der Durchführung von Marketingkampagnen ist, was KI und ML sehr wichtig macht. Den Umfang der Vorhersage- und Automatisierungshilfe, die Sie in Ihrem CRM-System benötigen, hängt von Ihrer Unternehmenskultur ab, die die Adoption vorantreibt. Die meisten Standard-Tools verfügen über eingebaute KI-Funktionen, die Unternehmen leicht nutzen können.

Es gibt auch einen hybriden Ansatz: Sie verwenden CRM, und KI oder ML wird außerhalb des CRM durchgeführt. Die Ergebnisse können dennoch innerhalb des CRM genutzt werden, um Ihre Vertriebsmitarbeiter, Supportmitarbeiter und Marketingdesigner zu unterstützen. Wie KI oder ML eingesetzt werden soll, ist eine Schlüsselkomponente bei der Definition Ihrer gesamten CRM-Strategie.

WAS ist unser Plan für die Umsetzung?

Auswahl des CRM-Tools: Dies ist eine sehr umstrittene Grauzone, mit der die meisten Unternehmen zu kämpfen haben. Einige häufige Probleme sind der Widerstand der bestehenden Belegschaft gegenüber Veränderungen, die Präferenzen verschiedener Abteilungen und das Fehlen einer einzigen Plattform, was dazu führt, dass es keine 360° Kundensicht gibt.

Im Idealfall wird nicht empfohlen, blind das beste Tool auf dem Markt zu kaufen, da der One-Size-Fits-All-Ansatz hier nicht funktioniert. Was allgemein als das Beste angesehen wird, muss nicht unbedingt auch für Ihr Unternehmen geeignet sein. Daher ist es besser, zunächst Ihre CRM-Strategie zu bewerten und dann nach einem Tool zu suchen. Sie haben die Wahl zwischen vielen guten Tools wie Salesforce, MS Dynamics, Oracle CRM, SAP CRM, Sugar CRM und anderen.


Roadmap: Unternehmen sollten ein System nicht isoliert betrachten, sondern als ein wichtiges Rädchen in der gesamten Business- und IT-Landschaft. Die Erstellung einer Roadmap gibt Ihnen ausreichend Zeit, um die Funktionen einzuführen, die sowohl operativ als auch IT-seitig übernommen werden können. So sollten Sie beispielsweise keine Angebote und Aufträge in CRM implementieren, wenn der ERP-Systemzyklus noch nicht abgeschlossen ist, da der Prozess dann nur halbherzig abläuft und nicht vollständig übernommen wird. Wie sollte das Marketing dem Vertrieb Daten zur Verfügung stellen, wie stellt der Vertrieb dem Service Daten zur Verfügung und wie baut das Unternehmen 360° Kunden auf?

Zusammenfassung

Eine wirksame CRM-Strategie, die skalierbar und erweiterbar ist, kann im heutigen Wettbewerbszeitalter ein entscheidender Faktor sein. Sie führt zu einer besseren Akzeptanz und einer zufriedenen Belegschaft. Einige der anderen Vorteile, die wir in der Branche gesehen haben, sind folgende:

• Höhere Kundenbindung, die zu mehr Kundenzufriedenheit führt
• Gesteigerte Akzeptanz in den internen Vertriebs-, Service- und Marketingteams
• Bessere Ausrichtung des Kundendienstes auf Qualität statt Quantität
• Höhere Trefferquote bei der Umwandlung von Leads in Verkaufschancen
• Gesteigerte Vertriebsproduktivität und -effizienz
• Bessere Ergebnisse von Marketingkampagnen

Möchten Sie die Kundenbindung erhöhen und den Umsatz steigern? Wir können Sie bei der Entwicklung einer erfolgreichen CRM-Strategie unterstützen!